Ako môže mladá spoločnosť prežiť v údolí smrti?

V predchádzajúcom texte spomenuli sme krivku údolia smrti, ktorý graficky predstavuje ťažké obdobie v živote väčšiny start-upov. Štatistiky sú neúprosné. Podľa údajov Lending Tree & US Small Business Administration Približne 19 % podnikov neprežije prvý rok. Ak toto obdobie predĺžime na 5 rokov, prežije len polovica spoločností v počiatočnej kohorte. Do 15 rokov bude pokračovať v činnosti len 25 % spoločností. Existuje mnoho dôvodov, prečo spoločnosti zlyhávajú. V dnešnom článku sa však budeme zaoberať len problémom tzv krivé údolie smrti. Ako sa má firma pripraviť na počiatočné ťažkosti pri vedení podniku?

Štyri typy rozvoja spoločnosti

Spoločnosti sú založené na generovanie príjmu pre svojich vlastníkov. Aby to však bolo možné, je potrebný príjem. Preto musí spoločnosť nejakým spôsobom presvedčiť potenciálnych zákazníkov, aby využili výhody ponúkaného produktu alebo služby. To si však vyžaduje náklady. V prípade služieb ide o prenájom priestorov, zamestnávanie zamestnancov, realizáciu služby a realizáciu reklamy. Výrobcovia si však musia zabezpečiť suroviny, miesto výroby, skladovanie a distribúciu, zamestnať zamestnancov a začať odbyt. Ako vidíte, je tu veľa nákladov na „štartovanie“. Tieto náklady sú najčastejšie financované z predtým vyzbieraných prostriedkov.

Pri podnikaní sa oplatí položiť si nasledujúce otázky:

• Máte správny obchodný model?
• Aké sú vaše budúce plány rozvoja?

Obchodný model by sa mal kontrolovať logicky aj finančne. V prvom prípade musíte určiť, či má podnikanie zmysel. Stojí za to analyzovať, ako chce spoločnosť:

• súťažiť na trhu,
• získať zákazníkov,
• udržať zákazníkov,
• vytvoriť ďalšie spôsoby speňaženia klienta.

V prípade numerického testu je potrebné odhadnúť projektované výnosy a náklady. Vďaka vhodnej predpovedi môžete ľahko odhadnúť finančné prostriedky potrebné na prežitie ťažkého obdobia.

Je tiež dôležité určiť potenciál rastu. Na jednej strane investori radi počúvajú o „príbehu rastu“, no niekedy príliš veľké ambície na začiatku môžu viesť k vysokým nákladom pri rozbiehaní podnikania. Ak sa nenaplnia očakávania týkajúce sa rastu tržieb, spoločnosť bude mať problémy s likviditou.

Po analýze vyššie uvedených problémov sa vytvorí krátky popis spoločností. Harvard Business Review v práci Sprievodca pre podnikateľa, ako prežiť „krivku údolia smrti“ charakterizované spoločnosti sa delia na tzv.

• formovať,
• postaviť sa,
• začiatok,
• zvýšiť.

Každý z týchto obchodných modelov má svoje výhody a nevýhody – treba k nemu pristupovať iným spôsobom.

Každý podnik musí prejsť týmito fázami – ale v rôznej miere

V prípade shape-upov už firmy dosiahli vysoké úrovne predaja, ale nemajú stabilný obchodný model. Dôvodom môže byť, že trh sa dynamicky mení a produkty majú krátky životný cyklus. Príkladom môžu byť nové technológie, vďaka ktorým sú súčasné produkty spoločnosti zastarané. V takejto situácii musí firma nájsť nový spôsob fungovania. V dôsledku toho bude potrebné zmeniť službu alebo konečný produkt. Podnikanie bude možné premiestniť alebo odinvestovať existujúce aktíva. Toto je jedna z najhorších situácií pre firmy, pretože si to vyžaduje presvedčiť investorov, že firma sa dokáže vyrovnať so zmenou trhového prostredia a zopakovať svoj predchádzajúci úspech. Je však potrebné pripomenúť, že minulý úspech nezaručuje budúci úspech.

V prípade stand-up situácie má biznis model potenciál, ale firma ešte nedosiahla vhodnú úroveň rozvoja, aby bola zisková. Takéto spoločnosti sa zvyčajne nachádzajú na konci údolia smrti.  V takejto situácii sa spoločnosť musí zamerať na škálovanie svojich operácií a zabezpečenie ziskovosti. Škálovanie by malo ísť ruka v ruke s ochranou výhod vášho obchodného modelu. Takéto spoločnosti nemôžu jednoducho premrhať svoj potenciál. Výdavky by mali byť na primeranej úrovni, aby neviedli k príliš veľkým prevádzkovým stratám.

Start-upy majú ambíciu, no biznis model ešte nie je vytvorený. V takejto situácii sa ho firmy snažia vytvoriť metódou pokus-omyl. Flexibilita takýchto organizácií umožňuje rýchle zmeny v modeli služieb alebo získavania zákazníkov. Najväčšou nevýhodou je však slabosť financií. Nedostatok stabilného zdroja príjmu znamená, že takéto spoločnosti musia získavať prostriedky z fondov rizikového kapitálu alebo napríklad podnikateľských anjelov. Až po vytvorení obchodného modelu by ho mal startup škálovať.

Scale-ups sú „zrelé start-upy“, teda spoločnosti, ktoré už majú vypracovaný biznis model a definovali svoje vysoké ambície, no škálovanie ešte nie je dokončené. Keďže „jednotkový“ model je ziskový, firma by mala primeraným spôsobom zvyšovať počet zákazníkov. Najdôležitejšie je, aby bol CAC nižší ako LTV, potom má zvýšenie obchodný účel. Škálovanie sa môže vzťahovať na digitálne modely (napr. SaaS) aj offline modely (napr. franchising). V tejto fáze je firma nabádaná k čo najrýchlejšiemu rastu, ale úlohou manažmentu je zabezpečiť, aby nerástla bez ohľadu na náklady. Tento model si vyžaduje aj prostriedky na rozvoj, pretože splatenie kapitálu potrebného na získanie zákazníkov často trvá mnoho mesiacov či dokonca štvrťrokov.

Mnohé začínajúce podniky môžu byť v rôznych fázach. To znamená, že neexistuje jediné riešenie, ako sa dostať zo zakriveného údolia smrti. Napríklad pri shape-upe je najdôležitejšie predstaviť nový produkt, čo pri scale-upe a stand-upe nie je vždy potrebné. V prípade stand-upov je však dôležité zlepšiť ziskovosť produktu, čo pri start-upoch a scale-upoch nie je potrebné.

Preto je také dôležité, aby manažment a investori spolupracovali a snažili sa rýchlo opustiť Údolie smrti. Ku každému prípadu treba pristupovať individuálne a neveriť v „jedno riešenie, ktoré vyhovuje všetkým firmám“.

Ako sa môže startup vyhnúť údoliu smrti?

Aby startup neuviazol v údolí smrti, musí minimalizovať podnikateľské riziko a upokojiť investorov. V tomto ohľade vám pomôže nasledovné:

• Úspora zdrojov – neoplatí sa vynakladať zbytočné náklady, takže sťahovanie do väčšej a krajšej kancelárie možno odložiť na neskôr. To isté platí pre veľké odmeny pre manažérov a predstavenstvo.
• Zamerajte sa na PMF (prispôsobenie trhu produktov), t. j. prispôsobenie sa trhu produktu. Produkt alebo služba musí spĺňať potreby zákazníkov, čo firme umožní nájsť si svoje miesto na trhu.
• Vybudovanie pevných základov pred veľkým financovaním – je dôležité, aby zakladateľ start-upu nebol pritlačený k stene a musel sa riediť za nízku cenu. Z tohto dôvodu by sa mal starať o základy. Dôležité je ukázať investorom, že „individuálne“ je biznis model ziskový a kapitál je potrebný na ďalší rozvoj, nie na prežitie ďalších kvartálov. Potom je oveľa jednoduchšie nájsť ochotných investorov.
• Opakovanie výnosov – pre investorov je jednoduchšie investovať do produktu, ak vidia, že spoločnosť má veľa zákazníkov, ktorí sú s produktom spokojní a chcú ho naďalej používať. To vám dáva šancu získať financovanie, aj keď už spoločnosť nemá prostriedky na ďalší rozvoj. Investori majú radi „príbeh rastu“. Preto sa oplatí sledovať ukazovatele, ako sú CAC, LTV, churn a čistá retencia.

Sčítanie

Z údolia smrti nevedie jediná cesta. Všetko závisí od trhu a fázy, v ktorej sa firma nachádza. Pre začínajúcich podnikateľov je dôležité zamerať sa na zlepšenie obchodného modelu a po implementácii začať so škálovaním. Je dôležité starostlivo plánovať výdavky, pretože zdroje spoločnosti sú v tejto fáze obmedzené a ešte nemajú dostatočný rozsah na samofinancovanie, čo by uľahčilo organický rast. Bez kontroly nákladov a zabezpečenia adekvátnych zdrojov na „ťažké časy“ môže začínajúci vlastník stratiť kontrolu nad spoločnosťou a rozriediť sa za mimoriadne nepriaznivú cenu. Ak plán nevyjde, startup pravdepodobne neprežije.