Shein – Ako zarobiť miliardy na rýchlej móde [Sprievodca]

Shein je skutočný fenomén, ak sa pozrieme na aktivity odevných firiem. Len pred asi tuctom rokov o nej nikto nepočul. V súčasnosti je táto čínska spoločnosť jedným z najväčších odevných podnikov v segmente rýchlej módy. Zaujímavé je, že na to, aby sa zaradil k lídrom z hľadiska tržieb, nemusel vytvárať obrovskú sieť stacionárnych predajní. Shein sa od začiatku zameral na online kanál, čo viedlo k obrovskému nárastu rozsahu jeho operácií. Len za asi tucet rokov sa malá spoločnosť rozrástla na hráča, ktorý zhodil rukavicu, okrem iného, H&M. Je to možné Shein bude čoskoro kótovaný na burze, pretože spoločnosť už niekoľko štvrťrokov skúma možnosť vykonania IPO. Čo je tajomstvom úspechu Sheinu a ako si firmu cenia súčasní akcionári?

História založenia spoločnosti

Spoločnosť bola založená v roku 2008 v Číne Xu Yantianom (známejším ako Chris Xu). Na začiatku ZZKKO sa zameralo na online predaj svadobných šiat. Zakladateľ nemal v úmysle navrhovať a vyrábať oblečenie sám. Namiesto toho spoločnosť prevádzkovala model dropshippingu a dodávala produkty zákazníkom v Číne a inde od odevných spoločností a veľkoobchodníkov pôsobiacich v Guangzhou a okolí.

Dôležité je, že spoločnosť sa veľmi rýchlo rozhodla expandovať na zahraničné trhy. V druhej dekáde 21. storočia Shein rozšíril svoje pôsobenie do Španielska, Francúzska, Ruska, Talianska a Nemecka. Navyše v nasledujúcich rokoch sa sortiment predávaných produktov výrazne rozšíril. Už to neboli len svadobné šaty a dámske oblečenie, ale aj kozmetika, topánky, kabelky a šperky (na dolnom konci).

Veľmi skoro Shein (vtedy ešte známy ako Sheinside) začala marketingovú spoluprácu na sociálnych sieťach. Veľké peniaze minul aj na reklamu na Facebooku, Instagrame a Pintereste. Majiteľ a vedúci tím si to rýchlo uvedomili Ak niekto nie je online, bude pre neho veľmi ťažké postaviť vhodnú váhu. Shein sa nezameriaval na vývoj stacionárnych bodov, ale namiesto toho sa snažil vylepšiť riadenie zásob a optimalizovať dodacie lehoty ku koncovému zákazníkovi.

Zvýšenie rozsahu operácií bolo založené na:

• organický vývoj,
• kľúčové akvizície.

V roku 2014 spoločnosť získala čínskeho online predajcu Romwe. O rok neskôr sa názov zmenil zo Sheinside na Shein. Účelom bolo zjednodušiť názov, aby si ho zákazníci ľahšie zapamätali. Kľúčový však bol organický rast a zlepšenie prevádzkovej efektívnosti. Kontrola kvality bola od začiatku problémom. Keďže Shein sama oblečenie nevyrábala, nevedela, či ponúkané produkty spĺňajú očakávania zákazníkov. Nevyhnutný bol aj tím, ktorého úlohou bolo eliminovať nepoctivých dodávateľov (vyrábajú veľmi nekvalitné a poskytujú nekvalitné fotografie).

Rozvoj spoločnosti COVID neprerušil. Uzamknutia sťažili fungovanie spoločností ako Zara a & M, zatiaľ čo Shein už roky založil celý svoj biznis na online kanáli. Vďaka tomu spoločnosť prekonala toto ťažké obdobie bez ujmy. Tržby Sheinu presiahli 10 miliárd USD a medziročne sa zdvojnásobili. Bol to už 7. rok po sebe, čo spoločnosť dosiahla trojciferné tempo rastu predaja. Už v októbri 3 dosiahol Shein najvyššie online príjmy spomedzi všetkých spoločností pôsobiacich na módnom trhu.

KONTROLA: Textilný sektor – Ako investovať do odevných spoločností?

Jedna zo zložiek úspechu bola šikovná tvorba virálnych videí na TikTok. To nám umožnilo zvýšiť predaj krátkodobých produktov a rásť na základe impulzných spotrebiteľských nákupov. Marketing v reálnom čase nám umožnil predávať produkty, ktoré boli top v konkrétnom mesiaci alebo týždni.

S rastom tržieb sa zvýšilo ocenenie spoločnosti. V roku 2021 už presiahol 15 miliárd USD. Niet sa čomu čudovať, ani medzi americkou mládežou nebola núdza o nadšencov nákupnej aplikácie Shein. Produkty boli lacné, čo uľahčilo uskutočnenie ďalšieho impulzného nákupu za 1 alebo 5 dolárov. V roku 2022 bol Shein vyhlásený za najväčšiu rýchlomódnu spoločnosť.

Shein sa stavia ako spoločnosť, ktorá využíva veľké dáta a snaží sa zaujať najmladších spotrebiteľov (generácia Z). Kľúčové je, že výroba prebieha v Číne a spoločnosť sa zameriava na vytváranie krátkych sérií produktov. To umožňuje spoločnosti odlíšiť sa od klasických spoločností, ktoré fungujú na báze „dvoch módnych sezón“ (t.j. jeseň-zima a jar-leto). Samozrejme, toto tradičné rozdelenie sa teraz stiera (len sa pozrite, ako Zara funguje). Ale zatiaľ Žiadna veľká odevná spoločnosť nedokáže vytvoriť krátke série produktov tak efektívne ako Shein.

Spoločnosť s najväčšou pravdepodobnosťou uvažovala o IPO už v roku 2022. Takto možno vysvetliť presun sídla spoločnosti do Singapuru, jedného z finančných centier Ázie. Samotný obrat v roku 2022 bol zároveň väčším sklamaním. Dosahovali približne 24 miliárd USD, čo znamená, že nebola šanca opäť zdvojnásobiť tržby. Je to pochopiteľné, keďže svoj obrat nemôžete zdvojnásobiť donekonečna. Súčasný rast tržieb je však stále pôsobivý. Poďme sa teda pozrieť, čo stojí za úspechom Shein.

Obchodný model Shein

Veľkou výhodou spoločnosti je jej flexibilita. Shein dokáže navrhnúť, vyrobiť a dodať nový produkt na trh do 25 dní. To umožňuje spoločnosti držať krok s prechodnými výstrelkami. Napomáha tomu aj dobre rozvinutá spolupráca s takmer 3000 dodávateľmi, ktorí dokážu objednané produkty dodať veľmi rýchlo.

Ďalšou kľúčovou výhodou je široké uplatnenie stratégie “testovať a opakovať”, ktorá zahŕňa uvádzanie krátkych sérií produktov a kontrolu reakcie zákazníkov. Ak je odozva dobrá, Shein sa rozhodne zväčšiť zbierku. Ak spoločnosť urobí chybu, nepovažuje to za zlyhanie, ale za cennú lekciu na zlepšenie mechanizmu výberu pre následné výbery.

Shein nie je obyčajná odevná spoločnosť. Spoločnosť analyzuje obrovské množstvo údajov, ktoré jej pomáhajú identifikovať aktuálne módne trendy a skúmať, či sa menia nákupné preferencie jej cieľovej skupiny zákazníkov. Analýza údajov pomáha pri vedení kampaní na sociálnych médiách (najmä Tik Tok a Instagram). Shein spolupracuje s veľkým počtom influencerov, aby pomohli predávať sľubné produktové rady. Influenceri (mikro a makro) môžu získať až 10 % až 20 % provízie z predaja prostredníctvom odkazov.

Veľkým plusom pre spoločnosť je to funguje v modeli aktív. Shein nemusí otvárať továrne na výrobu odevov, pretože výroba je zadávaná externým dodávateľom. Vďaka tomu spoločnosť nevynakladá veľké investície.  Ušetrený kapitál by sa dal použiť na ďalší marketing, čo umožnilo zvýšenie návštevnosti webu a aplikácie. Zvýšená návštevnosť sa nakoniec premietla do vyššieho obratu a rozsahu budov.

Veľkou pomocou pri expanzii bolo upustenie od myšlienky budovania siete stacionárnych predajní. To znamená, že neexistujú žiadne problémy s nerentabilnými predajňami, nadmerným počtom zamestnancov alebo problémami s tokom zásob. V zásade nie je možné vytvoriť obchod Shein nachádzajúci sa v Európe alebo USA. Krátke série produktov znamenajú, že zásoby by sa často museli meniť. Stacionárna predajňa by si, žiaľ, vyžadovala veľké zásoby (široký výber farieb, veľkostí atď.), čo by zvýšilo dopyt po prevádzkovom kapitále. To by zmrazilo hotovosť v tovare, ktorý potom musí byť:

• preceňovať,
• odpísať.

Shein správne predpokladal, že tieto prostriedky budú lepšie vynaložené na marketing a budovanie organizácie na vytváranie krátkodobých produktov. Shein však z času na čas vytvára dočasné pop-up obchody (napr. v Londýne alebo Las Vegas).

Veľkou pridanou hodnotou spoločnosti je dodávateľské vzťahy. Výrobcovia majú prístup k sledovaniu predaja v reálnom čase. To umožňuje továrňam prispôsobiť výrobu jednotlivých sérií zmenám dopytu. Výhodou je, že doručenie môže byť oveľa rýchlejšie ako pri „tradičných“ značkách oblečenia. Namiesto predpovedí predaja existuje takmer „reálna“ reakcia na to, čo hovorí trh.

Je však potrebné otestovať potreby trhu. Skúšobné série sú krátke a niekedy dosahujú len 100 – 200 kusov. Ak je test pozitívny, výroba sa zväčší a produkt sa začne výraznejšie propagovať.

Analýza dát je ďalšou výhodou spoločnosti. Algoritmy analyzujú trendy na sociálnych platformách a na základe údajov poskytujú odporúčania oddeleniam dizajnu. Shein sa teda nesnaží len vytvárať trendy, ale aj pochopiť potreby svojich zákazníkov. Okrem toho sa na predajných platformách analyzujú nákupné cesty zákazníkov a algoritmy sa snažia odporučiť iné nákupy (to zvyšuje hodnotu priemerného nákupného košíka). Ďalšou výhodou aplikácie je možnosť vyhľadávania pomocou fotografií.

Model predaja Shein

Model OBM (Original Brand Manufacturing) spôsobuje, že Shein outsourcuje výrobu. Náklady na túto stratégiu predstavujú vzdanie sa časti marže výrobcom. Z tohto dôvodu je marža Sheinu o niekoľko percentuálnych bodov nižšia ako u H&M.

Predajný model spoločnosti Shein je rozdelený na:

• samoobslužný model – približne 65 % GMV,
• riadený model – približne 20 % GMV,
• Model otvorenej platformy – približne 15 % GMV.

Vlastný model znamená, že Shein sa zaoberá tvorbou, dizajnom a výrobou profesionálnych fotografií. Výroba je zadávaná externým dodávateľom.

Model riadenia že Shein je zodpovedný za logistiku a marketing, pričom tovar je majetkom dodávateľa.

Otvorená platforma Ide o trhovisko, ktoré umožňuje predajcom tretích strán ponúkať svoje produkty. Týka sa to okrem iného: produkty starostlivosti o krásu.

Vďaka tomu Shein jednak zvyšuje počet sortimentov na svojej platforme (cca 35 % GMV, t.j. obratu na platforme), jednak má veľký podiel na dizajne vlastného oblečenia. Tieto modely sa navzájom podporujú a robia zákaznícku skúsenosť lepšou ako výber iba jednej cesty vývoja.

Shein IPO plány

Napriek tomu, že generuje obrovské príjmy (viac ako 32 miliárd USD v roku 2023), zisky spoločnosti nie sú vysoké (okolo 2 miliárd USD v roku 2023). Spôsobili to veľké marketingové výdavky a ponuka produktov za nízke ceny. Veľké marketingové výdavky viedli k návštevnosti aplikácie (238 miliónov stiahnutí v roku 2023, t. j. TOP 1 medzi všetkými módnymi aplikáciami) a nízke ceny a vhodná ponuka povzbudili k nákupom (88,8 milióna aktívnych kupujúcich v roku 2023). To sa následne premietlo do vyšších tržieb a zisku. Rýchly rast je niečo, čo investori naozaj milujú. Je tiež potrebné pripomenúť, že rýchla móda je veľmi konkurenčné odvetvie, ktoré vytvára tlak na marže. Zákazníci v tomto segmente sú veľmi citliví na zvyšovanie cien, pretože majú tendenciu nakupovať impulzívne, no zároveň ich nákupný rozpočet nie je príliš veľký.

Nie je preto prekvapujúce, že Shein sa snažil pohybovať už veľa kvartálov IPO. Býčí trh na americkom akciovom trhu a dynamický vývoj poskytujú príležitosť na vysoké zhodnotenie spoločnosti počas IPO. Debut v roku 2024 však napriek ambicióznemu plánu nebol možný. Otázkou zostáva, či bude firma s ocenením spokojná. Podľa agentúry Reuters Shein plánuje umiestniť približne 10 % akcií a získať z trhu približne 6,6 miliardy USD, čo mu dáva kapitalizáciu 66 miliárd USD. Zdá sa, že ocenenie už znižuje veľkú časť obchodného rastu v nasledujúcich rokoch. Spoločnosť v súčasnosti čaká na schválenie prospektu do FCA (britský ekvivalent FSA). Pred prihlásením na IPO by ste si mali pozorne prečítať prospekt a pokúsiť sa zostaviť scenáre budúceho rastu. Budúce tempo rastu predaja je pri oceňovaní Shein veľmi dôležité. Je oveľa jednoduchšie vzrásť z 2 miliárd USD na 4 miliardy USD ako z 30 miliárd USD na 60 miliárd USD. Za zváženie tiež stojí, či je reálne zlepšiť ziskovosť. Ak sa prevádzková a čistá ziskovosť počas nasledujúcich 10 rokov výrazne zlepší, malo by to mať pozitívny vplyv na ocenenie spoločnosti.

Spomínané výhrady už vidia investori, ktorým valuácia vo výške 66 miliárd USD nebola veľmi naklonená. V súčasnosti sa trhové ocenenie pohybuje okolo 50 miliárd USD.

Kritika obchodného modelu

Na jednej strane je Shein obdivovaný pre svoj zaujímavý obchodný model a schopnosť škálovania, no na druhej strane je aj pod paľbou kritikov. Jednou z najdôležitejších výhrad je nabádanie zákazníkov k nadmernej spotrebe. Nízke ceny v kombinácii s efektívnymi marketingovými kampaňami spôsobili, že veľa ľudí urobilo veľa impulzívnych nákupov. Nízka cena znamená, že ľudia o kúpe príliš nepremýšľajú. A čo viac, spoločnosť ponúka možnosť kúpiť teraz a zaplatiť neskôr (BNPL – Kúp teraz, zaplať neskôr), čo tiež podporuje neuvážené rozhodnutia spotrebiteľov.  Ďalšie obavy sa týkajú vzťahov s dodávateľmi. Zmluvné podmienky znamenajú, že mnohí výrobcovia, aby dodržali termíny, „povzbudzujú“ zamestnancov, aby pracovali aj asi tucet hodín denne. Tlak na čo najnižšie ceny produktov spôsobuje, že niektorí z nich sa rozhodnú ponúkať veľmi nízke mzdy.

Medzi ďalšie obvinenia patria: žaloby za krádež dizajnov (H&M podala takýto spor). Na jednej strane je to neetické správanie. Na druhej strane módne spoločnosti často „kradnú“ nápady na tričká, nohavice a šaty.

Kam investovať do akcií

Akcie Shein nie sú momentálne dostupné na žiadnej burze. Svoj burzový debut však spoločnosť plánovala už dlhšie, k čomu zrejme nakoniec dôjde. Nižšie uvádzame súhrn ponúk od vybraných brokerov ponúkajúcich ako akcie, tak aj Akciové CFD z celého sveta.

Napríklad na XTB Dnes tu nájdeme cez 4000 1400 akciových nástrojov a XNUMX ETF, vr Saxo Bank viac ako 19 000 spoločností a 3000 XNUMX ETF fondov vr ex ante až 50 000 akcií a 10 000 ETF.

Maklér
Koniec	Poľska	Dania	Cyprus
Počet ponúkaných výmen	16 výmen	37 výmen	50 výmen
Počet akcií v ponuke	cca 4000 XNUMX - akcií cca 2200 - CFD na akcie	19 000 - zdieľaní 8 800 - CFD na akcie	50 000 - zdieľaní
Počet ETF v ponuke	cca 1400 - ETF cca 200 - CFD na ETF	3000 - ETF 675 - CFD na ETF	10 000 - ETF
provízie	0% provízia až do 100 000 EUR obrat / mesiac	podľa cenníka	podľa cenníka
Minimálny vklad	0 zł (odporúčané min. 2000 500 PLN alebo XNUMX USD, EUR)	0 PLN / 0 EUR / 0 USD	10 000 eur
Platforma	xStation	SaxoTrader Pro Saxo Trader Go	Platforma Exante
	PRESKÚMANIE	PRESKÚMANIE	PRESKÚMANIE
	VYTVORIŤ ÚČET	VYTVORIŤ ÚČET	VYTVORIŤ ÚČET

CFD sú komplexné nástroje a prichádzajú s vysokým rizikom rýchlej straty peňazí v dôsledku pákového efektu. 72 % až 89 % účtov retailových investorov stráca peniaze pri obchodovaní s CFD. Zvážte, či rozumiete fungovaniu CFD a či si môžete dovoliť vysoké riziko straty peňazí.

Zhrnutie: Úspešný príbeh už zahrnuté v cene

Shein je príkladom toho, ako sa z „ničoho“ dá vytvoriť globálna značka oblečenia, ktorá je výzvou pre najväčšie spoločnosti rýchlej módy. Spoločnosť predáva hlavne produkty v rozmedzí od 5 do 10 dolárov. Nízke ceny a nové dizajny oslovujú vkus a peňaženky mladých zákazníkov (tzv. Z-tričká). Čínska spoločnosť funguje v modeli e-commerce a ponúka rýchle produktové série. O chystanom IPO spoločnosti sa šuškalo už niekoľko štvrťrokov. Ak sa tak stane, Shein sa okamžite stane jednou z najväčších odevných spoločností na svete. Špekulácie hovoria o hodnote medzi 50 miliardami USD a 66 miliardami USD. Predtým, ako sa rozhodnete zúčastniť IPO (čo môže byť už čoskoro), nesústreďte sa len na minulosť, ale zvážte, či má Shein potenciál na dynamický rast v najbližších rokoch. Je dôležité mať na pamäti, že trh s rýchlou módou je veľmi volatilný a vyznačuje sa nízkymi maržami.